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文化旅游 | 如何用IP植入打造亲子主题乐园爆款

主题乐园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现,它的最大特点就是赋予游乐形式以某种主题, 围绕一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。园内所有的建筑色彩、造型、植被、游乐项目等都为主题服务,共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。伴随着二胎时代到来,以亲子游为主题的亲子主题公园迅速发展。众多国际娱乐集团也纷纷在国内布局,开发主题乐园游。
经过早期传统的主题乐园游,现代化的主题乐园更重视文化IP的挖掘与沉浸式的体验。从迪斯尼、环球影城进入中国开始,我们进入了IP娱乐时代,它的主要内容是情感感受,参与方式是互动体验。如何用IP植入打造亲子主题乐园爆款,也成为业内人士关注的问题。事实上,一个IP的成长从来不是一蹴而就的,而是有丰富的内涵,经历长时间的积淀才渐渐成长起来的。此外,一个优质的IP依托型主题乐园,更需要将IP形象充分融入乐园。小编整理了国际三大IP主题乐园,进行了IP主题乐园的成功要素分析。

英国小猪佩奇乐园—高度还原影视IP

《小猪佩奇》,又名《粉红猪小妹》,英文名为《Peppa Pig》,是由英国人阿斯特利(Astley )、贝克(Baker )、戴维斯(Davis)创作、导演和制作的一部英国学前电视动画片,也是历年来最具潜力的学前儿童品牌。故事围绕小猪佩奇与家人的愉快经历,幽默而有趣,藉此宣扬传统家庭观念与友情,鼓励小朋友们体验生活。

由英国E1 Kids于2004年5月31日发行首播后,其动画片已于全球180个地区播放,现已播出6季;中国中央电视台少儿频道也在热播之中,极简的动画风格,幽默的对话语调,深具教育意义的故事情节,不仅能让学龄前儿童学习知识,更能让小朋友们从小养成良好的生活习惯体验生活,深受全球各地小朋友们以及其家长们的喜爱。2011年,全球第一座小猪佩奇主题乐园位于英国尔敦斯公园,一年内就让整个乐园游客数倍翻,达到百万人次。而上海与北京的小猪佩奇乐园预计2019年建成开放。

英国小猪佩奇乐园真实还原动画片的场景,所到之处仿佛穿越进了动画片里面,可爱又梦幻!IP在受众心里已经形成了非常深刻的印象,他们需要的是最完美的真实还原,所以在IP制作过程中,会适当的考虑后期的衍生,做到越具象越好。乐园现在一共有9个乘骑项目(2011年开放时有7个,2018年年初新增了2个),1个室内游乐区,1个供儿童戏水的区域,还有一些小型游乐区和餐饮商售配套。
整个乐园以小猪佩奇IP为核心规划建设,主题人物的应用围绕小猪佩奇一家,其它小动物以雕塑小品的形式出现在设备的动线中。设备主体包装人物以小猪佩奇,或是小猪佩奇一家的相关物品或场景为主,乔治的恐龙玩具就多次出现在包装场景中。同时,乐园每天固定时间安排佩奇和乔治与孩子们打招呼、拍照,增加互动性。

主要游乐项目:

乔治的恐龙探险之旅:佩奇最喜欢的玩具是他的泰迪,乔治的玩具是“恐龙先生”。在小猪佩奇乐园里,孩子们可以和一只不那么恐怖的恐龙一起玩耍。恐龙头会上下点动,配着滑稽的背景音乐,是个很有趣的项目。

猪爷爷的小火车:猪爷爷最喜欢在花园里制作好玩的东西,而且猪爷爷钟爱他的花园和蜜蜂。小朋友们可以搭上猪爷爷的小火车,和猪爷爷一起看看他的小花园。

佩奇的气球冒险:这个项目在整个园区至高点,可以俯瞰整个乐园,可以让小朋友们在空中,以不一样的视角欣赏小猪佩奇乐园!

兔小姐的摩天轮:这是一个小型摩天轮的项目,以直升机为主题设计精细。

小猪佩奇亲子主题乐园以幼儿亲子游为主要消费群,在基础设施配置及游乐设施配置上为此做了充分的考虑与设计。在主题乐园内,可以方便地租到儿童推车,厕所有儿童马桶、尿布台,提供尿布贩卖机;设有独立的哺乳室;在餐厅有微波炉,方便父母加热牛奶。对于带娃出游的家长来说,可谓是设备齐全。在票务方面,小猪佩奇乐园除了提供一米以下的孩童免费入园,还设计了家庭票,主打家庭出游。在游乐设施配置方面,小猪佩奇乐园建设了室内外区域,水、陆、空各种游乐设施,还为大朋友、小朋友设置不同的项目,供游客自行选择。

 

迪士尼乐园—打造核心的企业价值观

在过去的80多年里,华特•迪士尼成功地创建了迪士尼品牌,随着米老鼠、唐老鸭、高菲狗、小熊维尼等一系列卡通人物形象从美国走向世界,迪士尼这一品牌也逐渐深入人心。作为这个商业帝国的核心资产,迪士尼品牌已经成为一块金字招牌,为这个跨国企业带来了源源不断的利润。目前,全球已建成6座迪士尼乐园,分别位于美国洛杉矶和奥兰多,以及日本东京、法国巴黎和中国香港、中国上海。在全世界儿童的心中,迪士尼是欢乐的代名词,迪士尼乐园更成了“地球上最快乐的地方”。

迪士尼根据企业的核心价值对主题乐园进行了准确的市场定位。迪士尼乐园充分利用动画电影获得的影响力,把动画明星米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、白雪公主、灰姑娘请到了公园,将家喻户晓的迪士尼经典故事转化为游乐过程,让游客暂时远离现实世界,走进缤纷的童话王国,感受神秘奇幻的未来国度及惊险刺激的历险世界,游客所体验到的,是既惊险又充满快乐的旅程。

迪士尼公司最终提供给顾客的产品和服务都由员工来实施,所以迪士尼十分注重将企业价值灌输给员工,确保每位员工都明白它的重要性。迪士尼对员工的定位是:为顾客带来欢笑的角色。工作中,迪士尼要求每个员工都扮演主人的角色,用热情、真诚、礼貌、周到的服务,为客人制造快乐。迪士尼重视新鲜血液的注入。迪斯尼有句口号叫“永远建不完的迪斯尼”,在经营项目上一直采用“三三制”,即每年都要淘汰1/3的硬件设备,新建1/3的新概念项目,不断给游客新鲜感。据统计,迪士尼每年会拿出数千万美元用于增设新创意、新节目。

与国内主题公园中严重依赖门票收入的模式不同,迪士尼门票收入仅占其收入的20%至30%。其酒店、餐饮和纪念品衍生品等销售收入至少已占该集团总体收入的60%以上。另外,迪士尼的盈利模式十分特别,是特有的“影视娱乐驱动型”,亦即“利润乘数模式”,迪士尼通过制作并包装源头产品--动画,打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣、互帮互助的财富生产链。多元化的产业链,包括吃、住、行、游、购、娱,由电影、日用品、音像、图书出版物、电脑游戏等给迪斯尼创造了源源不断的商机。

方特欢乐世界——高科技+原创IP的爆款打造模式

方特高科技主题公园是一个集科技、动感、参与、惊险、刺激为一体的高科技主题公园。以现代高科技手段表现人类的过去和未来,是一个全新概念的新型主题公园。“工业化生产、大规模复制、集成化系统采购、全方位娱乐营销、打造专属IP、轻资产输出”是华强方特这些年秉承的一种战略模式。该主题乐园的以熊出没动画影视中的主角为超级ip,在世界获得了极大的影响力,是中国本土主题乐园中的杰出代表。

截至目前,熊出没作品出口全球100个国家和地区,并在美国迪士尼频道播出。熊出没3部系列大电影获得8.3亿总票房。根据中国5大门户网站统计,熊出没动画的点击量达到120亿,平均每个中国人点击100次。方特梦幻王国里建有熊出没主题餐厅,熊出没主题礼品店,礼品店里售卖着许多印有熊出没主角的服饰,还有玩具、日用品、电子类产品等。有数据统计,熊出没系列授权商品零售总额为20亿。在方特四期工程(方特东方神画)中,还建造了“熊出没剧场”,有穿着人偶服的演员为观众表演,实现“场景化”。

对于方特主题乐园来说,其一大优势是原创IP品牌。纵观国内主题乐园,抄袭、山寨成主流,而方特世界坚持走原创路线,将非物质文化遗产、本土文化、传统文化等包装成中国特色的产品打开国际市场,时为难能可贵。另一方面,强大的科技基因为华强方特带来了技术上的创新优势。方特这些年来坚持高科技技术的研发投入,主要用于创意设计、数字动漫、文化衍生品及特种电影等,实现了大批自动控制、系统集成、智能机器人、VR/AR 等领域核心技术的储备。包括了超大银幕、全景式AR环境剧院、大型悬挂式球幕飞行影院、360度环幕立体电影、室内升降式穹顶影片和抓举式动感轨道车等特种电影技术更是为其带来了强大的吸引力。

 

纵观三大主题乐园,其兴起形式各有特色。迪士尼主题乐园是老牌主题乐园,其核心价值观在于讲述了一个“乐趣、梦想和幸福”的动人故事。其强大的IP早已深深植入几代人的心中,并形成了相对完整的产业链。而小猪佩奇主题乐园则受益于互联网传播时代。快手主播一句“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”在国内迅速掀起一番佩奇热,各大明星纷纷佩戴佩奇相关衍生品,抖音平台,自媒体平台等各互联网平台将佩奇热迅速传播,小猪佩奇很快成为几乎家喻户晓的热门IP。然而,小猪佩奇动画片的火热,最根本的源头还在于其优质的内容。有趣而简短的故事情节、轻松愉悦的家庭氛围、生动的主人公形象,使其吸引了大批孩童,并与火热的营销相得益彰。方特欢乐世界则是得益于其精湛的原创精神与强大的科技力量。
对于国内大部分主题乐园来说,IP只是一个浮于表面的说辞,缺乏深入人心的力量。事实上,IP是由生命力的,一个成功的IP必然是渗透到游客的每一个环节的。因而,打造主题乐园IP来说,首先要有自己原创的IP,讲好自己的故事。在IP形象确立后,扩展植入到游戏、系列剧、漫画、衍生品等一系列IP衍生品,推进游乐场的二次消费级及产业链延伸。其次,IP打造要植根民族文化,吸收特色文化的精华,把民族文化通过IP,通过主题包装展现出来,实现新的业务模式创新,强化投资竞争力。第三,在互联网技术发展的科技旅游时代,要充分运用各种新技术、新理念,将VR、AR、机器人、特种设备制造等方式植入主题乐园,带个游客沉浸式旅游体验。第四是多样化的营销方式,网红代言、明星效应、新媒体宣传等营销方式相结合,打造爆款。
 

注:素材来源网络,由博雅方略整理编辑,图片来源网络。

 

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